हाल के वर्षों में, साझा विश्वासों, मूल्यों, मानदंडों, दृष्टिकोणों और ज्ञान की एक व्यापक प्रणाली में खरीद व्यवहार की भविष्यवाणी और व्याख्या करने के उद्देश्य से मनोवैज्ञानिक मॉडल विकसित करने की आवश्यकता रही है। इस संदर्भ में, अभिनेता / उपभोक्ता की तर्कसंगतता की धारणा के आधार पर दो मॉडल हावी हैं: द कार्रवाई का सिद्धांत और यह का सिद्धांत नियोजित व्यवहार



सेरेना मारिनारी, ओपन स्कूल कॉग्निटिव स्कूल ऑफ फ्लोरेंस



मनोविज्ञान और विपणन: उपभोक्ता व्यवहार की व्याख्या कैसे करें

मनोविज्ञान वह विज्ञान है जिसे अक्सर उपभोक्ता व्यवहार की व्याख्या करने के लिए कहा जाता है। वहाँ आर्थिक अनुशासन और यह विपणन परंपरागत रूप से इसे बदल दिया गया है - अविश्वास की एक निश्चित राशि के साथ, व्यवहार मनोविज्ञान के लिए एक चिह्नित सहानुभूति द्वारा ही - उपभोग के उन पहलुओं की जांच करने के लिए जो उपलब्ध अनुसंधान उपकरण तेजी से जांच के लिए अपर्याप्त थे (फेब्रिस, 1970) )। उपभोग के विकल्प की बढ़ती उपलब्धता और उपभोक्ता की 'अधिक तर्कहीनता' को चुनने के लिए - उपयोगिता और कार्यक्षमता के आर्थिक मानदंड के साथ असहमति - आगे हाल ही के दिनों में, पहले ध्यान और बाद में मनोवैज्ञानिक योगदान की प्रतीक्षा कर रही है। , जिसके लिए यह माना जाता था कि मनोवैज्ञानिक ही उपभोक्ता व्यवहार (फेब्रिस, 1970) का लाभकारी अध्ययन करने में सक्षम था।



जिस क्षेत्र में, वर्षों से, सबसे बड़ी रुचि को संबोधित किया गया है, उपभोक्ता की प्रेरणाओं का प्रतिनिधित्व करता है, लेकिन ये उनके व्यवहार के केवल एक पहलू का प्रतिनिधित्व करते हैं और समझा नहीं जा सकता है अगर सामाजिक संदर्भ में नहीं डाला जाता है जिसमें व्यक्ति डूब जाता है। जिसमें से वह सक्रिय रूप से शामिल है और जो उसके कार्यों को गहराई से प्रभावित करता है। खपत के कारण, वास्तव में, आवेगों और जरूरतों की अभिव्यक्ति हैं जो व्यक्तिगत स्तर पर बनते हैं, लेकिन सामाजिक में भी उनकी उत्पत्ति होती है, क्योंकि वे संज्ञानात्मक प्रक्रियाओं (फैब्रिस, 1970) द्वारा सीखने और समाजीकरण की प्रक्रियाओं के आकार और मध्यस्थता से निर्मित होते हैं।

किसी भी व्यवहार के मूल में आवश्यकता की एक अवस्था होती है जो व्यक्ति के लिए आंतरिक हो सकती है, और खुद को जैविक कमी या वास्तविक अभाव या अभाव के रूप में प्रस्तुत कर सकती है, जैसे कि विषय द्वारा माना जाता है, या पर्यावरणीय उत्तेजनाओं द्वारा याचना की जा सकती है, जैसे कि एक बिलबोर्ड के लिए जोखिम (फेब्रिस, 1970)।



विभिन्न मनोवैज्ञानिक स्कूलों ने आवश्यकताओं के वर्गीकरण की एक श्रृंखला का प्रस्ताव किया है, जो हालांकि काफी हद तक असंतोषजनक हैं क्योंकि वे अपूर्ण या बहुत सामान्य हैं (सिरिगट्टी, 1995)। अनुसंधान परियोजनाओं को निश्चित उपभोग पैटर्न के कारणों की पहचान करने का लक्ष्य रखना चाहिए, जो कि विशिष्ट खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया में हस्तक्षेप करते हैं, न कि अमूर्त श्रेणियों को बनाने या उपभोक्ता व्यवहार को निर्धारित करने वाली 'प्रेरणा' की पहचान करने के उद्देश्य से। (फेब्रिस, 1970)।

व्यवहार भविष्यवाणी के मनोवैज्ञानिक मॉडल: तर्कपूर्ण कार्रवाई का सिद्धांत और नियोजित व्यवहार का सिद्धांत

हाल के वर्षों में, साझा विश्वासों, मूल्यों, मानदंडों, दृष्टिकोणों और ज्ञान की एक व्यापक प्रणाली में खरीद व्यवहार की भविष्यवाणी और व्याख्या करने के उद्देश्य से मनोवैज्ञानिक मॉडल विकसित करने की आवश्यकता रही है। इस संदर्भ में, अभिनेता / उपभोक्ता की तर्कसंगतता की धारणा के आधार पर दो मॉडल हावी हैं: जो कि उचित कार्रवाई और नियोजित व्यवहार की है।

विज्ञापन यथोचित कार्रवाई का सिद्धांत (टीआरए - रीज़न ऑफ एक्शन), फिशबिन और अजजन द्वारा विकसित (1975; अजजन एंड फिशबीन, 1980) मानता है कि व्यवहार इरादे से निर्धारित होता है, व्यक्तिपरक संभावना के संदर्भ में परिभाषित किया जाता है, कि एक व्यक्ति एक विशेष कार्रवाई करता है, जैसे कि उदाहरण के लिए एक उत्पाद की खरीद। इरादा, बदले में, दृष्टिकोण द्वारा निर्धारित किया जाएगा - अनुकूल या अन्यथा - विशिष्ट व्यवहार की ओर और व्यक्तिपरक मानदंड द्वारा, इस धारणा के रूप में समझा जाता है कि व्यक्ति का व्यवहार कितना विशिष्ट लोगों द्वारा स्वीकृत या अस्वीकृत है। या लक्ष्य समूह।

मॉडल यह भी मानता है कि व्यवहार के प्रति दृष्टिकोण लागत-लाभों के संदर्भ में, व्यवहार को स्वयं (व्यवहार संबंधी मान्यताओं) को अपनाने के साथ-साथ इन परिणामों में से प्रत्येक के आकलन पर निर्भर करता है। इसी तरह, व्यक्तिपरक मानदंडों को मानक दबाव (आदर्शवादी मान्यताओं) की धारणा के एक समारोह के रूप में देखा जाता है, साथ ही लक्ष्य समूहों की अपेक्षाओं के अनुसार कार्य करने की प्रेरणा मिलती है।

उसके साथ नियोजित व्यवहार का सिद्धांत (टीपीबी - प्लान्ड बिहेवियर की थ्योरी), अजजन और मैडेन ने इरादों और व्यवहार का एक नया भविष्यवक्ता पेश किया है: कथित व्यवहार नियंत्रण, जिसे 'व्यवहार के निष्पादन में कितना आसान या मुश्किल है, एक व्यक्ति का विश्वास' के रूप में परिभाषित किया गया है। '(अजजन और मैडेन, 1986)। यह निर्माण अर्थ की धारणा के बहुत करीब है आत्म प्रभावकारिता बंडुरा (1977) द्वारा, अर्थात् किसी व्यक्ति का विश्वास किसी विशेष व्यवहार को करने में सक्षम होने के लिए। इसके बजाय, यह नियंत्रण (लोकेटर, 1966) के नियंत्रण की अवधारणा से अलग है, जबकि उत्तरार्द्ध एक सामान्य अपेक्षा का प्रतिनिधित्व करता है जो विभिन्न स्थितियों में स्थिर रहता है, कथित नियंत्रण स्थिति से स्थिति में भिन्न होता है।

व्यवहार और व्यक्तिपरक मानदंडों के समान, कथित व्यवहार नियंत्रण नियंत्रण विश्वासों का एक कार्य है, जो व्यवहार के निष्पादन के लिए आवश्यक संसाधनों और अवसरों तक पहुंचने की संभावना के व्यक्तिपरक अनुमान का प्रतिनिधित्व करता है; वे पिछले व्यवहार पर, कुछ हद तक, अप्रत्यक्ष सूचना पर और मित्रों और परिचितों के अनुभवों (अजजन और मैडेन, 1986) पर आधारित होते हैं।

अजजन और मैडेन (1986) ने अपने मॉडल के दो संस्करण प्रस्तावित किए हैं: पहला इस धारणा पर आधारित है कि कथित व्यवहार नियंत्रण के इरादों पर एक स्वतंत्र प्रभाव पड़ता है, इस अर्थ में कि किसी व्यवहार के बारे में इरादा केवल बनने की उम्मीद है। जब व्यक्ति मानता है कि उसके पास व्यवहार करने का साधन है; दूसरा व्यवहार पर कथित नियंत्रण के प्रत्यक्ष प्रभाव की संभावना पर भी विचार करता है, जिसका अनुमान केवल तभी लगाया जा सकता है जब यह मान लिया जाए कि कथित व्यवहार नियंत्रण आंतरिक और बाहरी कारकों पर प्रभावी नियंत्रण के लिए एक आंशिक विकल्प के रूप में कार्य करता है जो हस्तक्षेप कर सकता है व्यवहार का निष्पादन। इसलिए, कथित व्यवहार नियंत्रण से व्यवहार तक का सीधा रास्ता कार्रवाई के गैर-वाष्पशील निर्धारण का प्रतिनिधित्व करता है।

अधिक से अधिक शोध का समर्थन करता है नियोजित व्यवहार का सिद्धांत ; मुख्य परीक्षण विश्वविद्यालय के छात्रों के उद्देश्य के लिए उच्चतम ग्रेड (अजजन और मैडेन, 1986) और वजन कम करने के लिए (शिफ्टर और अजजन, 1985) पर किए गए थे। दोनों डोमेन में यह पाया गया कि कथित व्यवहार नियंत्रण के निर्माण ने अजजेन और फिशबिन (1980) के मूल मॉडल की अनुमानित शक्ति में वृद्धि की।

जैविक खाद्य उत्पादों और क्रय व्यवहार: गुणात्मक अनुसंधान की प्रस्तुति

के आवेदन से प्राप्त सफलता से शुरू नियोजित व्यवहार सिद्धांत विभिन्न क्षेत्रों में, विशेष रूप से क्रय व्यवहार की व्याख्या करने और भविष्यवाणी करने के लिए (कैप्रारा, बारबरनेली और गुइडो, 1998), हम मनोविज्ञान के मनोविज्ञान संकाय में दृष्टिकोण और राय में डिग्री थीसिस के लिए किए गए एक शोध प्रस्तुत करने का इरादा रखते हैं ( मारिनारी, 2004)। इस अध्ययन ने एक विषय पर विचार किया जो आज भी बहुत प्रासंगिक है: की खरीद जैविक खाद्य उत्पाद , अर्थात रासायनिक उर्वरकों, कीटनाशकों या शाकनाशियों के उपयोग के बिना प्राप्त किए गए उत्पाद और इस कार्य के लिए कानून द्वारा नियुक्त निकायों में से एक द्वारा प्रमाणित (ईईसी विनियमन / संख्या 2092/91)। (चित्र 3)

लक्ष्य यह सत्यापित करना है कि खरीद के इरादे किस सीमा तक और किस हद तक हैं 'जैव' उत्पादों कथित व्यवहारिक नियंत्रण और चर द्वारा, व्यक्तिपरक मानदंडों से प्रभावित होते हैं, जो पिछले अध्ययनों में, मॉडल की भविष्यवाणी को बढ़ाने के लिए दिखाया गया था: पिछले व्यवहार (फ्रेडरिक और डॉसेट, 1983; कैप्रारा, बरबरनेली और गुइडो, 1998), सापेक्ष संतुष्टि; पिछले अधिग्रहण (पिएरो, मैनेट्टी और फेलिज़ियोला, 1998; 1999) और इच्छा (बागोजी, 1999), का जिक्र नियोजित व्यवहार का सिद्धांत

विश्वविद्यालय के निवासों, बोर्डिंग स्कूलों और अध्ययन के स्थानों से भर्ती किया गया नमूना 135 विश्वविद्यालय के छात्रों (51% महिला और 49% पुरुष) से ​​बना है और उनकी औसत आयु 25.08 वर्ष है (एसडी = 3.13) ): 74% का प्रतिनिधित्व उपभोक्ताओं द्वारा किया जाता है जैविक खाद्य उत्पाद , जो खरीद की आवृत्ति के अनुसार आदतन और सामयिक हैं, जबकि शेष 26% गैर-उपभोक्ताओं द्वारा दर्शाया गया है।

उन्हें इस शोध के आधार पर विशेष रूप से निर्मित एक प्रश्नावली दी गई थी नियोजित व्यवहार सिद्धांत , उन वस्तुओं से युक्त है जो मॉडल और अतिरिक्त चर में माना गया निर्माणों को मापते हैं।

अनुसंधान के उद्देश्यों को सत्यापित करने के लिए, दो एकाधिक प्रतिगमन किए गए थे: एक यह विश्लेषण करने के लिए कि खरीद आशय के मूल्य कितने पर निर्भर हैं या कथित व्यवहार नियंत्रण, व्यक्तिपरक मानदंडों और इच्छा के मूल्यों से निर्धारित होते हैं; अन्य की जाँच करने के लिए कि क्या, कभी-कभार उपभोक्ताओं में, जैसा कि ऊपर उल्लिखित स्वतंत्र चर के अलावा, पिछले व्यवहारों से प्राप्त अतीत व्यवहार और संतुष्टि से भी किया जा सकता है, जैसा कि कई शोधों में सामने आया है।

परिणाम और चर्चा: जैविक उत्पादों की खरीद को समझाने के लिए नियोजित व्यवहार का सिद्धांत

के उत्तर के विश्लेषण से लेकर प्रश्नावली के आधार पर परिभाषित किया गया है नियोजित व्यवहार का सिद्धांत यह सामने आया कि खरीद के प्रति उपभोक्ताओं का व्यवहार विश्वास गुणवत्ता, सुरक्षा और पर्यावरण के प्रति सम्मान के रूप में निकला है; नुकसान के संबंध में उच्च लागत और खोजने में मुश्किल।

गैर-उपभोक्ताओं के लिए भी, एक काल्पनिक खरीद के फायदों से संबंधित व्यवहार संबंधी मान्यताएं पर्यावरण के लिए गुणवत्ता, सुरक्षा और सम्मान हैं, केवल इस अंतर के साथ कि सुरक्षा को अधिक महत्व दिया जाता है। रिपोर्ट किए गए नुकसान उच्च लागत और नियंत्रण की खराब गारंटी हैं, इन उत्पादों के अधिक अविश्वास और यूरोपीय नियमों के सीमित ज्ञान को दर्शाते हैं जैविक कृषि

कीमतों में कमी और बाजार पर अधिक व्यापक वितरण मुख्य कारक थे जो इन उत्पादों की खरीद की सुविधा प्रदान कर सकते थे। इसके अलावा, अधिक जानकारी की आवश्यकता सामने आई है जो इन उत्पादों के गहन ज्ञान और पैकेजिंग के अधिक से अधिक आकर्षण की अनुमति देता है, जिससे गैर-उपभोक्ता भी खरीद सकते हैं। एक निर्णायक तरीके से खरीद में बाधा डालने वाला कारक एक बार फिर कीमत है, शायद इसलिए कि माना जाने वाला नमूना विश्वविद्यालय के छात्रों, विशेष रूप से ऑफ-साइट से बना है।

इस परिणाम की खरीद के प्रति दृष्टिकोण से भी पुष्टि होती है, जिसमें 'परिपक्व' और 'सावधान' के साथ-साथ विशेषण 'महंगा' खरीद को परिभाषित करने के लिए सबसे उपयुक्त पाया गया था।

मानदंडों की मान्यताओं के संबंध में, विषयों की औसत प्रतिक्रियाओं के विश्लेषण से, यह उभरा कि संपर्क व्यक्ति जो खरीद को सबसे अधिक अनुमोदित करेंगे, वे माता-पिता थे, साथी के अलावा (उपभोक्ताओं के मामले में) और अन्य रिश्तेदार (गैर के लिए) उपभोक्ताओं)। उपभोक्ता माता-पिता और साझेदारों को उनकी राय के बारे में अधिक महत्व देते हैं, जो इन संदर्भों को खरीद के बारे में सोचने के लिए अधिक प्रेरणा का संकेत देते हैं। ये परिणाम ज़ानी और सिग्नोगनी (1998) द्वारा जांच में सामने आए हैं, जो व्यक्तिपरक मानदंडों का श्रेय देते हैं, विशेष रूप से माता-पिता और साझेदारों से संबंधित, इरादों की भविष्यवाणी करने में एक महत्वपूर्ण भार। हालांकि गैर-उपभोक्ताओं के लिए, कोई भी संपर्क व्यक्ति खरीदने के लिए किसी भी विकल्प में महत्व का नहीं लगता है 'जैव' उत्पादों

खरीद करने का इरादा, खरीद के इरादे के होने की संभावना के संदर्भ में दोनों को माना जाता है और वास्तव में खरीदारी करने की संभावना के रूप में, व्यक्तिपरक नियमों द्वारा निर्धारित किया जाता है, विशेष रूप से उन लोगों की राय के संदर्भ में और नियंत्रण खरीद की आसानी से संबंधित व्यवहार।

कौन हैं डीएसए

प्रतिगमन के साथ प्राप्त आंकड़ों ने व्यवहार नियंत्रण के संबंध में व्यक्तिपरक मानदंडों की अधिक भविष्य कहनेवाला शक्ति को उजागर किया। हालांकि, इन चरों के अलावा, खरीदारी करने की इच्छा से निभाई गई भूमिका, जिसमें सबसे अधिक गुणांक है, महत्वपूर्ण लगती है। यह स्व-नियमन के सिद्धांत की पुष्टि की पुष्टि करेगा, जिसके अनुसार इच्छाएं, उनके प्रेरक भार, प्रभाव इरादों (बागोज़ी, 1999) के साथ हैं।

अतीत के व्यवहार खरीद इरादों की भविष्यवाणी करने में एक महत्वपूर्ण चर प्रतीत नहीं होता है। वास्तव में, इसे पहले खरीदा था जैविक खाद्य उत्पाद केपररा, बरबरानेली और गुइडो (1998) के अध्ययन से जो सामने आया, उसके विपरीत, उन्हें खरीदने की मंशा या बाद में उन्हें खरीदने की संभावना पर कोई प्रभाव नहीं दिखता है।

संतुष्टि भी खरीदने की मंशा और वास्तव में खरीदारी करने की संभावना दोनों के खराब भविष्यवक्ता होने का पता चलता है, जो पिएरो, मैनेट्टी और फेलिजिओला (1998, 1999) के शोधों से प्राप्त परिणामों के विपरीत है।
हालांकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि पिछले व्यवहार और संतुष्टि पर कई इरादों के प्रतिगमन के विश्लेषण से प्राप्त परिणाम आंशिक हैं क्योंकि वे अध्ययन के तहत नमूने के केवल एक छोटे हिस्से की चिंता करते हैं।
की भविष्य कहनेवाला शक्ति नियोजित व्यवहार सिद्धांत सांख्यिकीय विश्लेषण से प्राप्त परिणामों से इसकी पुष्टि होती है।

निष्कर्ष

विज्ञापन साहित्य के संदर्भ में, नियोजित व्यवहार का सिद्धांत के खरीद व्यवहार पर कभी लागू नहीं किया गया जैविक खाद्य उत्पाद , एक ऐसा क्षेत्र जो अभी भी अस्पष्टीकृत है। प्रस्तुत सर्वेक्षण विश्वविद्यालय के छात्रों के नमूने के खरीद के इरादों की जांच करने के लिए सीमित है, लेकिन भविष्य के अनुसंधान में, एक व्यापक लक्ष्य जिसमें विभिन्न आयु वर्ग शामिल हैं, को शामिल करना दिलचस्प होगा। जैसा कि विशेष रूप से यूरोप में किए गए कई अध्ययनों में सामने आया है, वास्तव में, की खरीद 'जैव' उत्पादों यह बच्चों के साथ परिवारों में अधिक आम है, उनके स्वास्थ्य पहलू के महत्व को दर्शाता है। इस अर्थ में, खरीद के अधिनियम को माता-पिता के लिए एक मनोवैज्ञानिक आश्वासन कारक के रूप में पढ़ा जा सकता है, जो पोषण और उनके बच्चों के स्वास्थ्य के बीच संबंध के लिए अधिक चौकस हैं।

इसके अलावा, बारगोज़ी (1999) द्वारा उल्लिखित सुझावों के साथ, क्रय व्यवहार के पूर्वानुमान मॉडल की भविष्यवाणी को बढ़ाने की आवश्यकता है, दोनों भावनात्मक चर डालें जो उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण और इसे खरीदने के इरादे के बीच संबंधों को मध्यस्थता करते हैं (इच्छा) , और व्यक्तियों की व्यक्तिगत और सामाजिक पहचान से संबंधित पहलू।

प्रस्तुत शोध में, इच्छा ने इरादों की भविष्यवाणी करने में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाई, खासकर उन लोगों के बारे में जो वास्तव में खरीदारी करने की संभावना से संबंधित थे। दूसरी ओर, पहचान को ध्यान में नहीं रखा गया था, जिसकी प्रासंगिकता को कई अध्ययनों (स्पार्क्स और गुथ्री, 1998 में प्रमाणित किया गया है; रोसेनगार्ड, एडलर, गुरवे, डनलप, सचान, मिलस्टीन और एलेन, 2001)। Bebetsos, Chroni और Theodorakis (2002) द्वारा किए गए सर्वेक्षण में, पहचान को व्यवहारिक नियंत्रण के दृष्टिकोण और धारणा के साथ, अभ्यास करने वाले छात्रों द्वारा स्वस्थ रूप से खाने के इरादे से अधिक निकटता से पाया गया। शारीरिक गतिविधि ।

अनुसंधान में उभरी व्यवहार संबंधी मान्यताओं के मद्देनजर, एक और सुझाव की खरीद के पक्ष में विज्ञापन अभियान बनाने के लिए हो सकता है 'जैव' उत्पादों इस खरीद के सकारात्मक परिणामों को उजागर करने के उद्देश्य से संदेशों पर आधारित है, जैसे कि स्वास्थ्य के लिए सुरक्षा या पर्यावरण के लिए सम्मान। जब से मैं संचार मीडिया प्रभाव के प्रमुख स्रोतों का प्रतिनिधित्व करें, जैसा कि अध्ययन के तहत नमूना के छात्रों द्वारा कहा गया है, यह प्रोत्साहन देने का एक तरीका हो सकता है जैविक कृषि और इटली में भी इसके विकास में वृद्धि।